奢侈品牌不畏惧在中国涨价而且将会持续

奢侈品牌不畏惧在中国涨价 而且将会持续

奢侈品牌不畏惧在中国涨价 而且将会持续 MBAChina 　　奢侈品涨价潮又来袭。实际上，奢侈品牌每年都要提价几次，已是铁律。但大多数人不明白，奢侈品涨价的缘由是什么，什么时候涨，哪些地区将会涨？

价值定价

“奢侈品的价格是基于价值定价，”法国马赛商学院MBA、EMBA主任MichelGutsats指出，“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”

MichelGutsats在欧洲领导组织了一项针对欧美市场30年以来奢侈品价格变化的研究。研究显示，随着时间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的，不像大众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的体现之一。

在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，境内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

MichelGutsats分析：“许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税，这部分税有时会达到出口价格的100%。在有些情况下，还需要增值税(包括在零售价中)和地方税(通常不包含在零售价中，在收银处另加)。同时每个地方开设店铺的成本不同，在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的

2-3倍，而这些一定程度上都会反映到最终零售价中。”

按照此推算，即便中国是按照欧洲原产地的价格指数，仅计算关税、增值税和消费税这些税费，若以总额50%的税率计算，最后中国奢侈品的价格就比欧洲高出50%。

涨价是常态

基于以上的定价框架，如果当美元对欧元走弱，相对地，纽约的价格指数降到90或95，比巴黎的价格指数100要低，“这时美国的零售价当然会有涨价的趋势，”MichelGutsats说，“通常这样的涨价每年会发生2-3次，比如当新的产品目录出来时，由于美国的品牌不需要涨价，所以欧洲的品牌会非常谨慎地不让价格提高得太快以保持竞争力。”

奢侈品牌在全球依据欧元汇率变化为涨价基础是其一直以来的规则也属于常态型的调价，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商进行调价的契机，这也难怪乎奢侈品商会有每年在国内外提价几次的铁律。

7月开始以来奢侈品牌在中国又掀起新一轮大面积的涨价潮。卡地亚(Cartier)、劳力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉达(Prada)等品牌都在涨价之列，而此前奢侈品牌在中国也早已提高过价格。

世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤表示：“据我了解，奢侈品牌无论任何理由，涨价都必须遵循一个原则，那就是永远要走在货币汇率变化之上和消费者购买力之上，无论如何不能随着货币贬值而价值缩水，也无论如何不能随着消费者个人购买力增强而降低购买压力。”

而除了宏观汇率的变化之外，各项成本的上升也会反映到最终奢侈品的零售价中，亦是奢侈品商调价的原因之一。

而从整体上来看，奢侈品的涨价也是品牌商们不得不为之的策略。“奢侈品本身是少数人的特定产品，通过涨价可以控制消费者层次与市场范围，保留其排他性的奢侈品属性，从而延长品牌生命力。”欧阳坤说道。

从2010年到现在，奢侈品牌在中国市场的频繁调价非但没有减弱，反而有持续的迹象。法国A&H奢侈品集团运营总监、MATZO中国区运营总监陈志龙指出：“如果市场不接受提价的话会有反馈和修正，但提价之后销售没有受到影响说明还是有市场需求，奢侈品在中国市场依然持续提价说明中国人购买力并没有因此受到影响。”

“正是深谙中国奢侈品消费者的这些心理，奢侈品牌也不惧怕在中国提价，而且还会是持续性的。现在中国奢侈品市场增长迅猛，欧洲品牌在国内具有绝对的优势，不管是政策还是竞争对手层面都没有什么因素能阻碍他们提价的，在目前的市场环境下，正是他们提价的最好时机。”陈志龙认为。

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