国庆短暂缓冲之后地方卫视突围新17号令

国庆短暂缓冲之后 地方卫视突围“新17号令”

国庆短暂缓冲之后 地方卫视突围“新17号令” MBAChina 　　编者按/ “10月1日，高清看阅兵”，成为各家电视台的响亮口号。国庆期间，央视携湖南卫视、北京卫视、东方卫视等九大卫视推出高清数字电视节目。在成本、技术的双重挑战下，各大电视台由普通节目到高清节目的过渡终于经过考验。但它们还来不及喘气，国家广电总局“新17号令”一出，对于各大电视台的广告部主任来说，在接下来的两个月内，既要执行好“新17号令”，又要继续提高广告创收，成为他们需要集体面临的最大市场难关。

“‘新17号令’逼得湖南广电人不得不去创新广告营销方式。”面对国家广电总局于9月初颁布的“自2010年1月1日起对电视台广告的严格限播令”（简称“新17号令”），作为地方电视台“标杆”的湖南广电掌门人欧阳常林也在思考来年的生存法则。

“黄金时段电视剧广告每集不得超过1分钟”、“上星频道每天18点到24点时段内，不得播出电视购物广告”……“新17号令”处处碰触电视台的敏感神经，如何戴着新的镣铐跳舞，成为地方电视台广告部主任的心头大事。

有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方判断，2010年，将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。100亿元超标广告的盘口下，电视台如何生存突围？

提价不是上策

目前，电视台的两块重量级广告为品牌广告和专题广告。

袁方分析：“新17号令”之下，受影响最大的是中西部电视台。由于中西部电视台向来收视率低，品牌广告多向大的媒体流失，电视购物广告组成的专题广告就构成了中西部电视台的重要收入。“有的电视台中电视购物广告最多会占到广告总收入的50%甚至更多。”此次“新17号令明令禁止黄金时段播出电视购物广告，对他们是重大打击。”袁方说。

不得已之下，“提价”成为2010年电视广告的最强声音。袁方推测，一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%.湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者，湖南卫视提价的幅度大概在20%~25%，这个提价幅度并不大。“价格是非常敏感的问题，我们希望走循序渐进的思路，没有想一口吃成一个大胖子，那样会很难消化。操作中一方面需要价值支撑；另外一方面也需要市场的检验，这不能太着急了。”樊旭文坦言。

但提价显然不是最佳方案。“地方台广告提价，有些广告会最先流向央视。”一位地方电视台广告部主任非常担忧。这个说法得到了袁方的认同：“央视的广告时长向来规范，此次对其影响不大。如果地方台广告价格提价，央视的性价比是最占优势的。”#p#分页标题#e#

不得已，身处央视与“新17号令”的夹心位置。正如本文开头欧阳常林所言，地方卫视的上上策即是寻求创新广告营销模式。

湖南电视台第一副台长张华立告诉《中国经营报》记者，湖南卫视应对“新17号令”的做法是，2010年广告将由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。“以前我们只限制项目做招标，明年会尝试广告招标，这只能说是根据现在的发展和经营需要来采取的一种招标方式。具体的招标项目还在筛选中。”樊旭文对记者进一步解释说。

《广告人》杂志市场总监陈晓庆则分析，湖南卫视采用部分招标方式，不仅提高了优质资源的议价能力，这也是未来5年优质电视媒体的发展路径：即最优质的媒介资源由最有实力的企业获得，而最优质资源也占有最高点。

据记者了解，当下，湖南卫视正在商讨每年惯常在年底举行的各地广告招商会是否要停办，改由与客户一对一接洽，同时选出前100名的VIP客户。

“‘新17号令’使得企业可能并不能完全理解电视台的处境，我们担心因沟通不畅造成损失。所以我们需要更优质专业的服务。”一位湖南卫视广告客户经理如是对记者说。

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