“人头攒动”时代远去券商营业部探寻未来“财富”之路-证券公司财富管理营销渠道

6月仲夏，国泰君安证券海口秀英长滨路营业部举行开业仪式。

该营业部设行情展示区、客户洽谈区、茶室、会议室、双录室等，同时入驻了国泰君安证券首席投顾团队及数字化运营团队。

营业部总经理李解表示，营业部将围绕“客户、产品、队伍、渠道”四要素，探索社群营销，打造年轻化、专业化的卫星型财富中心。

同月，海通证券首家以私人银行定制化服务为特色的综合创新业务网点，即上海浦东新区东育路证券营业部也正式开业。

这些是当下券商新设营业部的缩影。业内人士表示，在移动互联网和数字化的时代，营业网点依旧是券商展业的重要渠道之一，但在转型过程中被赋予了更多新的定位和角色。

不过值得关注的是，依旧有多位接受21世纪经济报道记者采访的营业部人士表示，上述这类新型营业部属于要匹配强资源，一般的营业部不太可能实现，“我们也想知道，除了卖产品和开户还能做些什么服务。”

据Choice最新数据，截至2023年7月5日，全市场共有10238家证券营业部，长三角、珠三角等区域的证券营业部数量较多。其中，头部券商的营业部着力全面覆盖，中小券商则深耕本土地区，业务成交则集中在沪粤京三地。

“人海战术”不再

在“跑马圈地”、经纪业务占券商主营收入大头的早期，“人海战术”曾是证券经纪业务争相效仿的有效模式。

这一阶段，营业部为券商经纪业务的壮大立下汗马功劳，券商的分支机构也愈来愈多，“重型化”趋势明显。

但随着行业竞争愈发激烈、金融科技愈发精进，出于降本增效的考量，营业部的职能在财富管理业务转型的浪潮下，悄然发生改变。

中证协发布的证券公司2022年度经营数据显示，全行业140家证券公司在去年实现营业收入3949.73亿元，实现净利润1423.01亿元，较2021年分别同比下滑21.38%、25.54%。

尽管证券经纪业务依然位居第一大收入来源，占比32.55%，但其他业务包括证券承销与保荐业务等的营收占比正在逐年增长。

与此同时，客户习惯和需求也在改变。传统营业部交易职能主要围绕代理交易和提供证券信息展开，而这些职能大多可以通过线上渠道实现，从客户操作习惯上来看，愿意线下交易的人越来越少了。线上操作便利客户的同时放大了他们的个体需求，“用户需求”越发重要。

此外，2023年初，胡润百富榜发布《2025中国高端智能家居生活场景白皮书》（简称《白皮书》）显示，中国高净值家庭规模达到206万户，比上年增加4万户，增幅2%，其中拥有千万人民币可投资资产的“高净值家庭”数量达到110万户。高净值人士积极寻求高收益的投资机会，如风险投资、私募股权投资等。高端化、差异化或线上难以实现的服务成为营业部定位新启发。

事实上，随着证券公司数字化转型深入，券商出于优化营业网点布局、加强资源整合、推进财富管理业务转型升级等目的，许多营业部被撤销。据21世纪经济报道记者不完全统计，今年内，已有包括长城证券、红塔证券、山西证券等多家券商撤销旗下证券营业部。

转型路径

“这几年，我们营业部提出了财富管理转型和数字化转型。”深圳某上市券商营业部人士介绍，数字化转型具体是要发挥数据管理的能力，发挥信息化专家和数据专家的组织优势，加强公司整体的技术能力、数据能力和部门自身的管理能力。

实际上，已经有多家券商以数字化技术为依托，开启了对“线上+线下”服务场景的探索。

早在5年前就有券商将金融科技与财务管理业务融合，探索新发展道路。中国银河证券与阿里开展了一个关于全面数据智能化的合作，内容基于互联网公司经验，给客户梳理出成百上千个标签，而这些标签都是根据各种各样的数据形成的，并根据这些标签为客户提供服务。后来，这项合作引得证券行业的头部券商们效仿。

在财富管理转型方面，开源证券西安曲江某证券营业部等根据客户特征，提供丰富的产品线适配客户风险偏好和投资目标，为客户配置合适的金融产品，得到了不少客户的认可。

此外，不少头部券商则发力产品线。

据中信证券2022年报，公司保险代理销售业务正式上线，成为业内首家获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”创新试点公司。开展保险代理业务亦是配合该公司财富管理转型的关键之举。

海通证券则选择ETF进行赛道细分，借助实盘赛、游戏活动等线上形式，以专业的市场研判能力、产品甄别能力，为客户提供和挑选更具投资价值的ETF产品，帮助客户寻求投资利器，打造“ETF生态圈”。

财富管理与教育的“跨界联动”也被不少券商划入拓展领域中，招商证券在财富管理板块中加入了投资者教育，为投资人提供教育基地、金融知识普及、不同等级的课程等满足客户个性化需求。

未来价值

营业部作为财富管理转型落地的关键实施者，“人头攒动”的时代虽已远去但并不意味着营业部就失去了价值。

部分头部券商仍在大力开设线下营业网点，招商证券去年筹建5家营业部，广发证券新增设营业部超20家，兴业证券新设8家营业部。

在功能上，营业部也从以往服务社区的传统经纪业务网点向综合性的金融平台发展，同时营业部兼具品牌形象的作用。

6月16日，兴业证券发布了面向财富管理业务和机构业务的两大数字化业务品牌。据了解，此前也有部分券商积极推出自身的数字化服务平台，比如针对机构业务，华泰证券推出的行知品牌，国泰君安推出道合服务平台，海通证券推出的“e海方舟”的一体化数字解决方案等等。券商越来越重视数字化业务的品牌建设。

信达证券分析师冉兆邦认为，“券商提供财富管理服务的差异化优势还是在线下，通过有经验的投顾和专业产品服务高净值客户，客户定位就会不太一样，这个是区别于银行和第三方的优势”。

多位券商人士也表示，在财富管理转型的下半场，如何在这场持久战中抓紧行业发展机遇，加快业务转型升级，值得思考。

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